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BGH-Urteile zu Adwords: Werben unter fremder Flagge

Immer häufiger müssen am Bundesgerichtshof Entscheidungen über den Umgang mit Google Adwords getroffen werden. Denn mit Adwords können Marktteilnehmer nicht nur für sich werben, sondern auch vom Erfolg der Konkurrenten profitieren.

Google Adwords sind eine Form der Suchmaschinen-Werbung bei der Kunden Schlüsselbegriffe mieten können. Werden diese reservierten Schlüsselbegriffe bei einer Web-Recherche aufgerufen, erscheinen die Anzeigen des werbenden Unternehmens prominent platziert im Umfeld der Suchergebnisse.

Ärger gibt es, wenn Unternehmen nicht nur mit ihren Markennamen und präzisen Produktbezeichnungen werben. Auch mit verwandten Begriffen kann geworben werden, mit Produktkategorien, Namensbestandteilen von Konkurrenzmarken oder gar Firmennamen von Konkurrenten. Wer also Firma Müller sucht und trotzdem bei Firma Meyer landet, kann davon ausgehen das Firma Meyer mit Hilfe von Google Adwords die Flagge gehisst hat.

Der BGH urteilte in drei Fällen, in denen zu erklären war, ob und in welchem Maße man per Suchmaschinen-Werbung unter fremder Flagge werben darf.

Zwei Verfahren wurden von einer Firma angestrengt, die ihre Interessen durch die Adwords-Aktivitäten von Konkurrenten verletzt sah. In einem Verfahren (I ZR 139/07) ging es um die Verwendung der Buchstabenfolge "pcb" als Werbe-Schlüsselwort - eine Kurzbezeichnung für Leiterplatten. Die Firma nutzte die Buchstabenfolge aber auch als Bestandteil eines Markennamens ("PCB-POOL"). Bei Eingabe von 'PCB-POOL' erschien bei Google in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Beklagten.

Zu klären war, ob der Markennamenbestandteil von dem Konkurrenten hätte benutzt werden dürfen, um für ein mit der Marke konkurrierendes Produkt zu werben. Die Klage wurde vom BGH abgewiesen. Die klagende Partei kann dem Konkurrenten die Verwendung einer beschreibenden Angabe wie pcb nicht untersagen, auch wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird. In einer zweiten Klage dieser Firma (Aktenzeichen I ZR 30/07) hatte das Unternehmen dagegen geklagt, dass ein Konkurrent den Firmennamen der Klägerin als Such-Schlüsselwort bei Google gemietet hatte. Das führte dazu, dass ein Internet-Nutzer, der nach der klagenden Firma suchte, in der Anzeigenspalte auch Inserate der beklagten Konkurrenzfirma zu sehen bekam.

Auch hier wurde die Klage abgewiesen. Da es nicht anzunehmen ist, dass im Umfeld einer Suche geschaltete Anzeigen zwangsläufig von dem gerade gesuchten Unternehmen kommen. Die Anzeigen des Konkurrenten hatten nicht vorgetäuscht, von der klagenden Firma zu kommen.

Anders sieht es aus, wenn ein Werbender ganz gezielt den markenrechtlich geschützten Produktnamen eines Konkurrenten als Werbestichwort bucht, um immer dann mit Anzeigen auf der Suchergebnisseite zu erscheinen, wenn eigentlich nach dem konkreten Produkt des Konkurrenten gesucht wird. Im dritten Fall (Aktenzeichen I ZR 125/07) hatte ein Anbieter von Erotikartikeln einen markenrechtlich geschützten Produktnamen eines Konkurrenten als Google-Adword gebucht.

Zu klären war, ob der Einsatz eines Markennamens als Adword durch jemand anderen als den Inhaber der Markenrechte eine Verletzung des Markenrechts darstellt. Eine Antwort darauf lieferte der BGH jedoch nicht. Er setzte das Verfahren aus, um die Frage dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg vorzulegen. Die strittige Frage, ob Adword-Werbung eine markenmäßige Benutzung darstellt, ist nach wie vor offen, damit bleibt vorerst eine enorme Rechtsunsicherheit bei Unternehmen und Werbeagenturen bestehen.